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产品经理学运营:搞定渠道那些事儿

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发表于 2018-9-25 17:50:42 | 显示全部楼层 |阅读模式




互联网虽然包罗万象、应有尽有,但在产品高度同质化、价格相差无几的背景下,很多冷启动时的互联网产品,好酒也是怕巷子深的。任何一款新产品要想C位出道,一炮而红,势必要在商业模式中好好的描绘公司是如何沟通、接触客户细分而传递其价值主张的,通过哪些渠道可以接触到我们的客户细分群体,是决定产品能否走的更远的关键一步。
所谓渠道,通俗的讲就是一系列相互依赖的组织,它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程,渠道是营销4P要素中最重要的要素之一,因为它能协助客户购买产品和服务,还帮助提升你公司产品和服务在客户中的认知、形象,同时,向客户传递价值主张并帮助客户评估公司价值主张。
既然渠道是企业和产品制胜市场的关键,所谓“得渠道着得天下”,但到底哪条道路通罗马,我们又该如何寻找和决策出正确道路了?
大多数产品,渠道可以分为线上渠道和线下渠道(也可以进行整合)
线下渠道:
       选择建设地推团队在做线下推广,常见的方式是扫码送礼物、发传单送优惠券等;
       做平面广告:如今地铁、电梯等人流量大的LED广告屏已经有很多被互联网产品霸占了,常见的社区电梯里“在线学习就用作业帮” ,写字楼电梯里的“ 用猎聘网APP,牛人自己招,”都比比皆是,且更新不断;
       线下用户活动:斗鱼每年的嘉年华活动, 从16年大约统计的人流量是8万余人,到17年增长到30万余人,18年更是每一个场馆都人满为患,活动结束还可推动各大主播纷纷在微博上曝光了和粉丝亲密互动的照片,圈粉无数。  
线上渠道:
       线上渠道更便捷高效, 也不再局限在传统的企业官网站内推广了,本身的产品形态已经衍变扩展到app、小程序、公众号h5等 多样化的方式;
       其次,还有用户下载渠道:比如应用宝、最美应用、app store 、安卓应用中心;
       另外,还有推广运营的渠道:比如KOL(关键意见领袖)合作、Campaign(广告)、Native Ads(原生广告,如Google搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴);
现在公司产品的必备几项:
      会用作官方媒体的:主要的还是微博和微信。企业官方微博一般可以加蓝V,微信方面有服务号和订阅号等;
      用一些自媒体平台作为内容分发渠道:比如头条、网易号、百家、新浪等流量大的惊人的平台(当然价格也是美腻的);
      如果经济受限严重,可以到营销平台上传作品: 如易企秀、iH5、Maka等H5营销平台上传(制作)你的活动页面;
      如果你的产品是垂直细分领域的, 也可以到垂直论坛发帖推广(比如 母婴行业多会选择宝宝树、母婴之家;餐饮行业多会选择大众点评、美团网)或 知名社区的垂直频道重点推广(比如知乎、 知乎、猫扑、天涯、豆瓣、贴吧等大型社区)。
这些线上、线下的渠道,各有千秋, 我们主要按产品阶段分情况去选择,筛选出本阶段最佳的渠道投入资源即可 。之所以要按阶段去确定渠道,是因为各阶段的目的性可能不同:
       认知阶段,重点是:让客户知道并了解我们,不断通过各个渠道扩大客户群体对我们产品或服务的认知度。
分析评估阶段的工作是引导和帮助客户群体对我们的产品或服务进行分析评估,最终获得客户群体对产品或服务价值主张的认可
       销售阶段,也是距离客户最近的阶段,我们的渠道梳理工作在于如何更好的让客户购买我们的产品或服务
       价值输出阶段(体验阶段)往往容易忽略,多数人认为销售出去产品或服务是最终目的,但产品和服务的价值主张的实现,也就是客户最终体验的结果,才是企业应当关注的问题。例如:饭店销售菜品,最重要的是味道和环境服务体验,而非单纯销售的这道菜
售后阶段,常见的形式有,电话回访(随机回访、调研回访、体验回访等)、上门检验、微信回访(网页回访)等。不同方式所接触的客户数量、资源消耗各不相同,因此,售后阶段也需要慎重梳理渠道通路。
不管是产品的哪个阶段,我们梳理产品渠道通路时,把握5个步骤即可:
1:你通过什么渠道找到用户?——>2:用户又通过哪些方式找到你? ——>3:最有效的渠道有哪些? ——>4:哪些渠道的成本效益最好? ——>5:如何把我们的渠道与用户的习惯进行整合?
在实际的产品推广营销过程中,我们还应该结合具体的市场实际情况,具体问题具体分析,协调好各个渠道类型之间的关系,针对具体市场环境下不同渠道类型的贡献度,合理的确定我们的市场资源投入比例,这样才能最大化的发挥出每个渠道类型的潜能,释放出各个渠道类型的渠道价值,从而实现整个渠道服务产出价值的最大化。


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